Un marchio di servizi forte è sostenuto principalmente dalle interazioni dei clienti con  il fornitore del servizio.  Leonard L Berry e Kent D. Seltman (Harvard Business Review, Maggio, 2007)  presentano il modello di brandizzazione dei servizi, mostrando come la Mayo Clinic ha creato, ampliato, e protetto un marchio autorevole attraverso un impegno costante per il benessere dei suoi clienti.

La storia di Mayo Clinic offre tre preziose lezioni di “branding”:

1. Costruire un’azienda sulla base di pochi e forti valori;

2. Giocare in difesa, non solo all’attacco;

3. Trasformare i clienti in “marketer”.

La nostra esperienza ci suggerisce una lezione aggiuntiva fondamentale:

4. Evitare un clima di “scontento” tra i medici del proprio ospedale:

C’è un interrogativo che in BNMC riteniamo prioritario ogni volta che sviluppiamo un nuovo progetto: questo progetto farà contenti i medici? Ed i medici si impegneranno a supportarlo?

Naturalmente la “contentezza” è relativa,  e l’impegno delle persone non può essere “forzato” né “gratuitamente atteso”. Di solito si autogenera e si sviluppa attraverso il senso di coinvolgimento e collaborazione.

Sta di fatto però che “quando un medico parla, le persone lo ascoltano” e renderlo contento e impegnato è fondamentale per il successo delle vostre strategie e progetti.

Nemico n. 1 del Marketing Manager Sanitario: IL BUDGET

I Marketing Manager ospedalieri non hanno budget illimitati. Non possono pubblicizzare ogni linea di servizio 365 giorni all’anno.

Per alcuni medici, il reparto marketing può diventare un “sacco da boxe“. Dopo tutto, la pubblicità è tangibile, ma anche la non-pubblicità. E’ sufficiente che un medico tenga in mano un giornale pieno di annunci del concorrente e si lamenti che “nessuno dei nostri servizi sono pubblicizzati”, e improvvisamente il marketing manager dell’ospedale diventa il nemico.

Poi c’è la sfida più complessa e più frequente nel rendere “contenti” i medici: quando vogliono che introduciamo una strategia che non condividiamo dal punto di vista professionale. Potrebbe essere, per esempio, che il messaggio chiave, quello  di cui il medico vuole parlare, non è quello che il team della comunicazione ritiene strategicamente corretto.

Potrebbero esserci un conflitto sulle tattiche, ad esempio quando il medico dice che dobbiamo pubblicizzare in un determinato giornale o in radio o TV, ma non abbiamo il budget o la tattica non ha senso dal punto di vista strategico (pensate alla pubblicità dei servizi di cura delle ferite su un cartellone).

In entrambi i casi, si tratta di trasformare un conflitto di non facile soluzione in una opportunità “win-win” per il marketing manager e per il medico.

Convincere i medici a vedere il tuo punto di vista

Nella nostra esperienza,  convincere i medici a “comprare” il nostro punto di vista significa generare conclusioni basate sull’evidenza. E ‘il linguaggio che i medici capiscono meglio.

Questo è uno dei numerosi vantaggi del condurre ricerche per campagne importanti. Mostrare ai medici i risultati della ricerca e, quindi, discutere le raccomandazioni basate sui risultati della ricerca. E ‘difficile discutere in termini di “bianco e nero”, e la comunicazione si sposta dal “noi che diciamo di  “no”al medico (non facile)”,  a “guardiamo ai dati guida della ricerca”.

Troviamo anche che il coinvolgimento dei medici durante la fase di disegno aiuti molto. Ci riferiamo alle cosiddette “discovery sessions” che hanno lo scopo di coinvolgere i medici sin dalla fase iniziale del processo di sviluppo  della strategia di una campagna. Questo processo permette al team di comunicazione di mettere sul tavolo tutte le preoccupazioni, pregiudizi o preferenze dei medici in anticipo, prima di investire tempo e ingenti risorse economiche.

Un’altra raccomandazione che facciamo ai clienti è quello di coinvolgere un partner esterno durante le presentazioni importanti. Come consulenti, abbiamo spesso maggiori possibilità di persuadere i medici a “sposare” il punto di vista del marketing, dal momento che il nostro rapporto con il medico si basa esclusivamente sulle attività della campagna. Non interagiamo nella “routine” con i medici, il che rende più facile la “negoziazione” rispetto a chi, come il marketing manager, deve lavorare con i medici tutti i giorni.

Sono certa che, grazie alla tua esperienza, puoi aggiungere valore a questa discussione con un tuo post e commento. Contribuisci a tracciare il cammino verso la costruzione di una comunicazione etica e capace di soddisfare le esigenze delle persone in cerca di informazioni di salute.

Letizia Affinito – MD Brandnew MC