Immaginate di aver concluso da poco una campagna digitale per il vostro ospedale con l’obiettivo di accrescere il numero di screening per la diagnosi precoce dei tumori della sfera genitale femminile. Collaborando con il direttore della service line ginecologica, avete constatato che, nel corso della campagna, si è verificato un aumento degli screening pari all’8%. Entusiasti, presentate orgogliosamente i vostri risultati al management leadership team, indicando il numero di partecipanti alla conferenza sui tumori della sfera genitale femminile, il numero di coloro che si sono rivolti al call center per chiedere informazioni sullo screening e l’incremento dell’8% degli screening come risultato della campagna. Il CFO o il CEO, o forse un medico (primario), vi chiederanno: “Come fa a sapere che l’incremento è dovuto alla sua campagna? Come fa a sapere che quelle pazienti non si sarebbero presentate comunque?”. La sfida finale per i risultati della comunicazione di marketing, sia online sia offline, sta nella frase: “Come fa a dire che?”. La sfida è strettamente correlata all’ultimatum pronunciato prima di intraprendere una strategia di comunicazione di marketing, spesso da un interlocutore interno come il direttore esecutivo di una service line/il responsabile operativo di un’unità di business oppure un CEO, che potrebbe reclamare: “Ogni volta che non sarete in grado di garantire che una specifica campagna farà aumentare il volume di profitto dell’8%, non avrete il mio sostegno”. La misura del successo dei programmi di comunicazione digitale è la grande sfida che i manager della salute digitale devono affrontare. Anche se è importante adottare metriche realistiche, è, tuttavia, necessario imparare a considerare il successo della comunicazione digitale in un’ottica più sofisticata e lungimirante. Pensare al problema soltanto in termini di vantaggi finanziari altererebbe il valore ultimo del digitale e impedirebbe di raggiungere una serie di risultati di rilievo. Il calcolo dei vantaggi finanziari, anche se importante, non offre alle aziende una visione completa del successo o del fallimento di un’iniziativa; non prende in considerazione, ad esempio, il modo in cui i programmi digitali e le loro applicazioni migliorano l’esperienza del target. Ciò è particolarmente vero quando ci si riferisce alle iniziative di comunicazione digitale in ambito sanitario. La promozione della salute, di fatto, non si limita all’incremento delle vendite. Fine ultimo di ogni iniziativa di marketing o di comunicazione sono lo sviluppo e il consolidamento di un rapporto con il consumatore di assistenza sanitaria per ottenere un cambiamento e/o comportamenti positivi nel campo della salute.

Tratto da e-patient e social media – Come sviluppare una strategia di comunicazione per migliorare salute e sanità (Capitolo 8, pag. 199), Letizia Affinito e Walter Ricciardi (2016). Per consultare gratuitamente introduzione e prefazione cliccare qui.

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